《顛覆營(yíng)銷:大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)革命》：大數(shù)據(jù)“多即少，少即多”各種行銷手段早已令人眼花繚亂
各種行銷手段早已令人眼花繚亂，但究其本質(zhì)都是在研究客戶（消費(fèi)者），研究客戶的所想、所需，使產(chǎn)品或服務(wù)有的放矢。大數(shù)據(jù)時(shí)代又給它賦予了新名詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)最先應(yīng)用的領(lǐng)域多為面對(duì)客戶的行業(yè)，最先應(yīng)用的情景也多為精準(zhǔn)營(yíng)銷。
“酒好也怕巷子深”，產(chǎn)品或服務(wù)的信息要送達(dá)客戶才可能促成交易。一般認(rèn)為，向客戶傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)信息要靠廣告。廣告古已有之，“三碗不過(guò)崗”的酒幌子就是廣告。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們熟悉的是電視廣告、廣播廣告、印刷品平面廣告、戶外廣告牌等，當(dāng)然，也包括吆喝叫賣。但過(guò)去的廣告是千人一面、不區(qū)分受眾的。后來(lái)商家對(duì)客戶的信息有所采集就有了CRM，經(jīng)過(guò)客戶分類，可以更好地服務(wù)于不同的客戶群體。互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代讓CRM有了新的發(fā)展機(jī)遇，管理客戶不再是簡(jiǎn)單的數(shù)字統(tǒng)計(jì)和沒(méi)有個(gè)性的（或簡(jiǎn)單聚類的）直郵、定投。隨著商家對(duì)客戶知道更多、了解更深，便有機(jī)會(huì)為客戶提供個(gè)性化的營(yíng)銷方案，進(jìn)一步改善客戶體驗(yàn)，成為了個(gè)性化營(yíng)銷或叫精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)時(shí)代，讓很多過(guò)去的不可能變?yōu)榭赡埽瑺I(yíng)銷活動(dòng)也贏來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
時(shí)代不同，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的形式會(huì)變化，但本質(zhì)就是兩件事：開(kāi)源，節(jié)流。開(kāi)源是開(kāi)拓新客戶，發(fā)現(xiàn)新商機(jī)；節(jié)流是減少內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本，提高資源利用效率。要實(shí)現(xiàn)這一切都需要以數(shù)據(jù)為依據(jù)的決策。過(guò)去，人們也在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，采集和運(yùn)用了與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的很多強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)，也形成了選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)。鑒于當(dāng)時(shí)的技術(shù)瓶頸，做大樣本的數(shù)據(jù)采集及數(shù)據(jù)分析成本都過(guò)高，無(wú)法在更大范圍推廣運(yùn)用。大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們有了廉價(jià)采集數(shù)據(jù)和存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的可能，廉價(jià)的計(jì)算資源讓數(shù)據(jù)分析成為了可能。
大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的背后，是用多維度的數(shù)據(jù)來(lái)觀察客戶，描述客戶，就是說(shuō)為客戶畫像。說(shuō)“依托大數(shù)據(jù)，可以讓營(yíng)銷人員比過(guò)去更了解客戶，比客戶自己更了解客戶的需求”并不為過(guò)。營(yíng)銷人員無(wú)不想知道客戶是誰(shuí)、在哪里、消費(fèi)習(xí)慣是什么、需要什么、什么時(shí)候需要、用什么方式向他們傳遞信息更為有效等等，通過(guò)數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析分析可以找到答案。精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅可以幫助商家開(kāi)源---發(fā)現(xiàn)潛在客戶，還可以幫助商家節(jié)流---發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)我們對(duì)客戶了解更多，就會(huì)知道哪位客戶可能在經(jīng)營(yíng)中存在風(fēng)險(xiǎn)。
若問(wèn)每個(gè)經(jīng)營(yíng)者是否會(huì)運(yùn)用從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，多數(shù)答案是肯定的。但若問(wèn)經(jīng)營(yíng)者是否會(huì)利用數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷，恐怕答案就是五花八門。一般認(rèn)為，應(yīng)用數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷是大公司的事情，與小公司無(wú)緣。其實(shí)，大到跨國(guó)公司，小到街邊小販，運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷，都會(huì)收到意想不到的結(jié)果。不相信嗎？街邊小販留意一下天氣預(yù)報(bào)（刮風(fēng)，下雨，還是暴曬）就知道明天有哪些生意的機(jī)會(huì)，進(jìn)而知道該如何備貨。建議中小公司的人不要拒絕精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念，不妨學(xué)學(xué)精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想方法。即便是經(jīng)營(yíng)者有豐富的經(jīng)驗(yàn)，把經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)化對(duì)經(jīng)營(yíng)也會(huì)很有幫助。
《顛覆營(yíng)銷》一書就是在教讀者如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)做營(yíng)銷。書中案例豐富、語(yǔ)言可讀性強(qiáng)。值得關(guān)心大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的各界朋友讀一讀。
我認(rèn)同書中的不少觀點(diǎn)：“大數(shù)據(jù)重新定義產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，比的不是數(shù)據(jù)規(guī)模大小，不是統(tǒng)計(jì)技術(shù)，也不是強(qiáng)大的計(jì)算能力，而是核心數(shù)據(jù)的解讀能力”。在很多人糾結(jié)于大數(shù)據(jù)定義的今天，我們確實(shí)更應(yīng)該關(guān)注數(shù)據(jù)的核心價(jià)值理解與應(yīng)用。書中提出的“問(wèn)對(duì)問(wèn)題”也很重要。經(jīng)營(yíng)者平時(shí)的問(wèn)題一定不少，但追問(wèn)究竟時(shí)，就可能出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致“失之毫厘謬以千里”。問(wèn)對(duì)問(wèn)題能力的提高涉及思想方法，需要在鍛煉中提高。驗(yàn)證問(wèn)題是否問(wèn)對(duì)了，恰恰就是數(shù)據(jù)分析師可以做貢獻(xiàn)的地方。
本書還引起了二個(gè)值得更深入思考的問(wèn)題：
僅僅發(fā)現(xiàn)不同客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣，適時(shí)提醒客戶去消費(fèi)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如：某消費(fèi)者一個(gè)月的正常理性消費(fèi)在兩千元的水平，一般在A，B兩家商店消費(fèi)。A商店運(yùn)用了精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念會(huì)讓消費(fèi)者把這兩千元都花在A商店，隨著B商店的后來(lái)居上，消費(fèi)者又可能重新回到B商店消費(fèi)這兩千元。在供給過(guò)剩需求不足的今天，既有的消費(fèi)額在不同商家中進(jìn)行分配或遷移都不能帶來(lái)社會(huì)消費(fèi)總量的增加。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的更高水平應(yīng)用是提前知曉客戶尚未被滿足、甚至尚未被發(fā)現(xiàn)的需求。大數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘有機(jī)會(huì)把商家（含廠家）和客戶連在一起，讓商家提供更多的滿足客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶的消費(fèi)意愿提高。這是數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘工作者面臨的新挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)真的越多越好嗎？不少大數(shù)據(jù)公司熱衷于用爬蟲軟件在網(wǎng)上“爬”各種數(shù)據(jù)。然而同一數(shù)據(jù)集在不同的應(yīng)用場(chǎng)景價(jià)值密度是不一樣的，針對(duì)特定應(yīng)用場(chǎng)景也并非是數(shù)據(jù)維度越多就越好，一定要圍繞應(yīng)用目標(biāo)來(lái)采集數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)。提升維度來(lái)采集更多數(shù)據(jù)一定是有助于更詳盡地描述事物，但無(wú)疑也增加了處理數(shù)據(jù)的復(fù)雜性。每一次技術(shù)的進(jìn)步，都給人類帶來(lái)新的想象空間，難免欲望膨脹自信滿滿，對(duì)世界的認(rèn)知也隨之升維，甚至是無(wú)節(jié)制地升維。之后發(fā)現(xiàn)升維帶來(lái)資源的占用，智慧跟不上，無(wú)節(jié)制地升維反而是解決方案復(fù)雜化，冷靜下來(lái)會(huì)重新啟動(dòng)降維思考。也許人類的認(rèn)知與智慧就是在升維、降維、再升維、再降維中交替前行的。本書的降維思考，必要時(shí)回歸本元的思考給人們啟示。
大數(shù)據(jù)時(shí)代工具手段固然重要，思想方法更為重要。